网络广告的主要特点及应用

随着互联网的迅猛发展，目前网络广告正以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。网络广告由于其交互直接、反馈及时、覆盖面广、无时空差异、针对性强、便于统计、费用低廉等优势越来越被广告主所看好。以至认为互联网络广告的市场将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）和户外广告之后的又一强势媒体。据中国电子商务协会和中国网络评价中心发布的调查报告表明，中国的网络广告市场规模会不断扩大，将进入新的发展时期。报告预测，到2002年，中国的上网人数将仅次于美国而位居第二位，广告客户将越来越不能忽视互联网的影响力。下面我们谈谈网络广告的主要特点。

首先，网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，且观众上网阅读不需受到时空限制，其广告覆盖范围使也其它广告媒介望尘莫及。

其次，宣传形式多样，表现手段丰富多彩。利用网络广告的投放链接企业网站，宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节，或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题，达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告。

再次，内容种类繁多，信息面广。网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的互联网广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大，是报纸、电视无法比拟的。比如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制；电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制等等。随着我国计算机的普及和发展，越来越多的工商企业和个人在国际互联网上建立站点、主页或借助强势网站，推销自己，推销产品，打造形象，使网络广告信息量激增。据报道，仅求职方面欧洲现在每天约有400万人上网查看招聘信息和在网上发布自己的求职信息。

第三，具有互动性和大容量。直接与目标群进行互动式交流，在进行网络广告可同时达到不同的行销目的，并利用其统计结果可获得准确而详尽分析。产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。例如：统计访问人数，收集客户名单，分析客户性别、地区分类等等。及时了解哪些群体对厂商的广告有了反应，从而选择最有可能对他们广告感兴趣的对象，让广告出现在对方屏幕上。

第四，多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的传播方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样说，是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。

第五，降低成本。新兴媒体收费低于传统媒体。网络广告是目前国内外向型企业进行国际营销最直接、最有效同时也是费用最低的一种广告形式，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可大大节约成本。

第六，有助于衡量广告效果。利用网络可及时进行研究、搜集消费者的反应。根据部分厂商的经验，消费者打免付费电话多半是为了询问产品信息，而网络上的消费者却常会提供产品品质的意见或建议。网络广告可以使营销厂商更早地评估产品，推出广告时便有了及早改进产品的灵活性，同时也避免了资金浪费。

当然，网络广告作为一个全新的广告媒体还有一些有待规范完善的地方。如何让网络广告健康地发展，这就要求各界人士积极行动起来，跟踪互联网的最新动态，研究网络广告对信息传播，消费行为的影响，提出未来网络广告的发展方向和战略对策。

（沙鲁继　陈金智） 来源：人民网